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心相印/清风/五月花/妮飘生活用纸品牌的不同特质  

2010-12-28 14:37:46|  分类: 生活用纸品牌营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奥古特国际机构的品牌营销咨询专家就中国市场的生活用纸行业及品牌发展状况与行业内的企业家们共同探讨交流。www.artbrand.com.cn
    目前,我国生活用纸的主流消费市场正处于第三阶段。
    由于技术的不断成熟,产品的同质化加强,不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面拥有竞争优势。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量,而是最能体现自己个性与价值的商品,是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足,或自我形象的展现。
    我国生活用纸企业在品牌传播的过程中,普遍采用情感诉求的手法来增加品牌的附加价值。下面透过心相印、清风、五月花、妮飘的电视广告来看看各自品牌诉特点。
一、心相印的品牌诉求
    1.爱情诉求:
    心相印在寻求差异化竞争的过程中,对消费者者进行了调查,结果显示:消费者更愿意在进行品牌消费时,联想到一种美好的情感,比如爱情、亲情、友情等等,而不仅仅是纸巾本身。
打喷嚏时一定会用纸巾,而在民间又流传着这样一个说法,打喷嚏就意味着有人想你,“喷嚏”不正是连接着爱情,思念与纸巾的桥梁吗?通过这样的思路,心相印的广告创意诞生了,“爱情就像打喷嚏”这则广告巧妙地把爱情、纸巾、思念、心有灵犀联在一起,出奇制胜,引起共鸣。
    2.功能诉求与情感诉求二者结合
    心相印BB柔湿巾的广告中,采用可爱的婴儿、年轻的爸爸妈妈作为主人公。画面里,由于使用不好的湿巾,婴儿的屁股变成了“粘屁股”粘住了爸爸的脸。而用了心相印BB柔湿巾就不会有这种情况发生。“纵横双向网织布,锁住牛奶精华,有心相印,粘皮股,拜拜!” 广告片既传达了心相印产品的优良工艺和品质,也塑造了一个活泼、温馨、充满爱的幸福家庭。
二、清风的品牌诉求
    1.美感诉求
    “心有清风,纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理,广告语一出马上赢得了广泛的品牌认同感,提升了品牌附加价值。
    2.爱情与关爱
    清风邀请SHE做品牌代言人,广告片中,风景如画的场景里的有浪漫爱情,美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口。使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。
三、五月花的品牌诉求
     产品差异化诉求
     五月花用放大镜看卫生纸,正面看,反面看,看出了个诉求点。且看五月花的广告文案:
“就算你以为柔软的卫生纸,也可能一面粗一面细,我们把问题放大了来看,运气好用到这一面;运气不好,光想,屁股就痛。看看五月如何把粗的变不见,聪明吧!”
“五月花卫生纸,双倍用心,给您双面细致。”
    如此说来,用五月花卫生纸算是走运气了!广告带点幽默,与爱情、关爱等主题到是有了差异化,不过把五月花与屁股联系得如此紧密,那用起五月花餐巾纸心呢,光想就……
四、妮飘的品牌诉求
    时尚
    妮飘的广告片以办公室恋爱为题材,他们是年轻而时尚的白领,颇有大都市的小资情调。彩虹乐队的twinkle,twinkle节奏欢快,片面的色彩鲜艳亮丽,情节浪漫而富有现代感。这些元素在妮飘纸的设计和包装上也得到了很好的体现。妮飘高端品牌定位,自然价格也相对较高,市场业绩虽然不是最好的,但是她个性十足,粉丝也不少。
话说回来,“妮飘”可是来自日本最大的造纸集团王子制纸株式会社。在日本妮飘是“当家花旦”,来到中国也绝对是不可小觑的“纸老虎”! 
五、后记
    中国民族品牌的纸为什么不可以卖得更贵一点?凭什么外国的品牌一进来就定个高价再拍个广告片就是个高端品牌形象?我们自己在本土做了这么多年,就做不出点高端来?
    看看2008,中国倒闭了多少工厂?可口可乐、百事、NIKE、ADIDAS、麦当劳、肯德基会倒吗?
   “世界工厂”不是什么可庆幸的称号,那只不过代表“品牌病夫”。呼唤本土企业的品牌意识彻底觉醒!也但愿生活用纸的民族品牌不为外国品牌做“嫁衣裳”,有几个汇源可以卖?国外品牌时刻在想:中国把民族品牌卖光光,一个不剩才好!
    奥古特品牌营销(上海)咨询机构:www.artbrand.com.cn
    奥古特品牌营销论坛: www.artbrand.com.cn/bbs
    欢迎业内外朋友们一起来交流。
    电 话: 8621-51699945-24/25/26 58879242
    E- Mail: samxiao@artbrand.com.cn
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