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工业品与消费品的品牌资产累积的经验支持  

2011-01-10 11:23:47|  分类: 奥古特品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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工业品与消费品的品牌资产累积的经验支持

 

 

中国工业企业在品牌化建设方面还处于逐渐摸索前行的起步阶段,众多企业家已经明白工业品品牌价值的重要性和必要性。但有思想无方法,路经和解决之道。我们的大型工业品加工企业众多在生产工艺技术,品质保障流程和管理系统化标准的逐步完善中自身的科技创新与品牌价值是否得以累计呢?这是现今国内工业品企业应该重视起来,并要加大力度开展起来的重要工作。工业品与消费品的品牌营销既有相关性又有本质的不同,工业品企业可以在跨界营销领域得以突破这是必然趋势。在深刻把握自身行业属性基础上向成熟的消费品企业寻求经验支持也是明智之举。

 

一、工业企业品牌资产累积的重要性

工业企业也能做“品牌”?金融危机前,恐怕大多数中国工业企业都没意识到,或者说故意忽略了这个问题,他们更多的是满足于“中国制造”的现状,以为依靠“质优价廉”的加工、代工技术就可以基业长存。金融危机的到来,大批中国工业企业陷入困境,众多企业和专家在反省、总结问题根源时,都不约而同的提到了中国工业企业缺少品牌概念,不重视品牌资产投资的弊病。

日本著名电器制造厂商三洋电机在过去一直是其他品牌电器,如松下、索尼、日立的OEM厂商,依靠先进的技术和质量,仅仅依靠代工就取得了良好的收益,却忽视了自身品牌的建设,错过了进一步发展的最好时机,等发现问题准备追赶时,市场已经无情的抛弃了三洋,最终被松下收购,成为松下旗下一个低端品牌,让人唏嘘不已。

三洋的案例告诉中国的工业企业:不关注质量是不行的,仅仅关注质量,埋头给别人代工也是不行的。质量是很容易被模仿和超越的,唯有品牌才是企业长久竞争力的核心所在。

国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时,指出“对于高品质产品进入发达市场时,在质量、价格方面的控制力不大,中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费"。品牌资产累积的重要性无庸置疑,工业企业品牌产品或服务,可以卖得更高的价格,并且依旧具有极强的竞争力,这就是做品牌的魅力。

奥古特专家认为,工业品牌资产累计的作用就是提供给企业更多的价值,提升行销活动的效率与效果,提升客户企业的品牌忠实度,提升产品和服务的价格/利润。

事实上,在奥古特机构对工业企业品牌研究中发现,品牌的力量如今已经被众多BtoB(企业对企业)市场上的跨国企业运用的炉火纯青,它们对品牌力量及品牌管理的信奉已经远远超出了发明这一规则的传统消费品市场。

在美国《商业周刊》评选出来的2006年全球最具价值品牌100强的榜单上,消费品品牌可口可乐排名第一,而排名第二的微软,排名第三的IBM,排名第四的通用电气和排名第五的英特尔均为工业品品牌。其它耳熟能详的品牌工业企业还有流体控制技术巨头ITT、电气巨子ABB、工程机械巨头卡特比勒、英格索兰、石油化工大鳄壳牌、化工巨头巴斯夫、陶氏化学、杜邦、拜耳、轮胎巨头普利司通、米其林、固特异,包装巨头利乐等。

这些品牌资产累计雄厚,具有强大品牌影响力的跨国工业企业在世界范围内,获得了巨大的市场份额和利润。他们比一般的企业获得更多的商业合作机会;获得更高更持久的产品溢价;获得更有效的营销沟通;获得了更高的市场占有率;招募到更优秀的人才加盟;吸引更多投资者的青睐;他们始终保持持久的竞争力和可预期的长期回报。

通过长期有效率的品牌资产积累,他们拥有更多更忠诚的顾客,降低长期经营的风险;使企业在竞争性营销活动中受到的影响程度较低;在遭遇类似“杜邦特富龙事件”这样的危机时也能轻松化解。

他们借助品牌的驱动力牢牢控制着产业链上游的时候,那些没有品牌的企业不得不在产业链的下游苦苦挣扎或沦为代工苦力。更有甚者,被品牌巨头轻松吞并。

在中国,许多品牌资产积累不雄厚的中国企业被那些品牌大鳄收购,中国企业在收购谈判中,根本没有更多的话语权和提价的资本。被在轴承行业,美国铁姆肯公司收购了烟台轴承,Torrington收购了无锡轴承,德国FAG集团收购了西北轴承;在内燃机领域,德国博世公司收购了江苏无锡威孚;在润滑油行业,壳牌收购了统一;在工程机械领域,美国凯雷投资集团收购了徐工,卡特彼勒收购了山工、神钢收购了成工……。

值得庆幸的是,也有众多中国工业企业及时地觉醒,开始重视自身品牌资产的累积,并逐步开始实施品牌资产投资。中石化、中石油、华为、潍柴动力、三一重工、攀钢、中集集团等龙头企业正逐步依靠本土市场的优势,加快品牌建设步伐,在各个方面品牌要素发力,积累自身的品牌资产,进而向全球市场进攻。

 

二、工业企业如何进行品牌资产累积

对于中国国内的工业企业来讲,已经逐渐意识到品牌资产在提升行销活动的效率和效果、增加客户企业对自身品牌的忠诚度以及提升产品或服务的价格/利润方面的作用,并开始尝试进行品牌资产的投资和累积,将品牌的概念纳入企业经营管理的流程中,并开始逐步实施一些传播手段。2006年的央视广告招标会上,统一润滑油以1.1亿元购得央视多个黄金广告时段,同台竞标的中石油和中石化也分别为各自旗下的长城润滑油和昆仑润滑油掷出重金。同时我们也常能在大众媒体上看到诸如潍柴动力、三一重工等最终工业品的品牌形象广告。这些都预示着中国工业企业在品牌资产积累上的起步。是标志着中国企业立志向全球市场扩张的呐喊。

但是,奥古特专家认为,品牌资产的累积并不是简单的打广告、喊口号,而是一个系统的战略工程,需要严谨的战略规划及严格的品牌管理,配合紧扣以为品牌资产加分为目标的活动,才能创建、维护、发展成为一个强势的品牌。

工业企业如何进行品牌资产累计呢?

奥古特的专家认为,首先,工业企业要理解品牌资产的完整构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有了一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。

按照国际营销大师米尔顿?科特勒的说法:对工业品制造企业来说,创建品牌并非目的,而是要通过品牌告诉客户,你为他创造了什么价值。比如你可以降低他的生产成本,可以提高他的产品质量,或者可以增强他的市场竞争力等等。当你的品牌拥有了这样的说服力,那么可以想象你将对一切竞争对手不战而胜。

由此可见,只要工业企业把握住“价值”的品牌含义,就能掌握科学管理品牌资产的方式和方法,增加品牌资产的积累,成就强势品牌,在规模无法与竞争对手抗衡的情况下,企业就可以通过品牌差异化实现溢价。

其次,工业企业可以通过以下方面进行自身品牌资产的积累,通过不断的增加和改进,最终完成品牌建设的目标。

1、企业数据库。大多工业企业只是产业链中的一部分,既有上游供应原材料的企业,也有下游完成产品生产的企业。尽可能详尽的数据库,不但能帮助企业进一步了解自身价值,更能有效地避免上游企业的牵制和更多地开发下游客户企业。并在整个产业链中,更容易更有针对性地制定品牌资产累计策略。

2、技术、工艺。品牌资产累积的一个重要也是最基本的途径,就是企业产品质量的不断提高以及对客户效用满足程度的提高。作为BtoB的工业企业,客户企业对其品牌考核标准的核心指标仍然是产品质量,以及代表产品质量的技术和工艺。为此,企业就必须在生产经营过程中围绕产品质量和效用下功夫。不断提高改进自己的工艺技术,满足客户的价值需求,也是在为品牌资产做累积。

3、管理系统。除了把握质量这个品牌基础,工业企业运营流程的科学化、标准化,如CI企业形象战略的导入和实施,CRM客户管理系统的建设和实施等,都将更好的帮助工业企业在业内树立良好的品牌形象,并通过科学管理,为客户企业提供产品质量以外更多的保障服务和附加值服务,为客户企业创造更多的价值,获得客户企业更多的品牌认可和忠诚。

4、样板企业/产品。工业企业通过产品的质量和创造价值的服务,赢得了主要大客户企业的认可和忠诚,同时他们也将成为工业企业的样板市场,为工业企业在品牌的知名度、产品的溢价上提供了助力,帮助工业企业品牌资产进一步得到累积。

5、可持续优化改良的运营模式。企业要深刻地认识到,品牌资产并不是“终身制”的财富,是一种动态存在的东西。没有始终如一的围绕品牌资产累计为目标的技术、管理、营销上的优化改良,将不能保证企业的品牌资产“缩水”或者“破产”。但是企业若具备可持续优化改良的运营模式,必将使企业的品牌资产不断得到累积和加强。

奥古特机构始终认为:企业必须从深刻理解品牌资产的含义,有机地结合以上五个方面的要素,通过企业各个部门和环节一起协同操作,才能使其品牌资产价值得到不断累积,最终完成品牌战略目标。

奥古特机构在这里要告诉中国的工业企业:要走的路还很长,但希望一直照耀前方!

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奥古特品牌营销机构欢迎业内外朋友一起来探讨中国工业企业品牌营销之路。

奥古特品牌营销(上海)咨询机构: http://www.artbrand.com.cn

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