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青岛啤酒在大市场背景下的文化冲突  

2011-01-03 15:14:56|  分类: 奥古特品牌杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奥古特专家对青啤文化的探讨 

 

品牌文化应该如何的承继?

鱼与熊掌能不能兼得?

这是每个品牌在发展过程中都会遭遇的问题。

 

以前青岛啤酒强大的品牌影响力在中国几乎无可替代,在国人的心中,提到青岛啤酒的反应就是中国啤酒第一品牌,是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌,是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌。甚至许多人认为连“啤酒”这个名称都是来自于青岛啤酒。而现在我们大家在看到这些称号的时候,心里不免会打上一个问号。青岛、燕京、华润等,我们有了更多的答案。

青岛啤酒建厂于1903年,向来是中国啤酒业的翘楚,因为其国际知名度,在特殊的一段日子里成为出口物资和特供产品。特别是在计划经济时期,本地人喝不上青岛啤酒并不奇怪。随着市场经济的发展,青岛啤酒在香港和上海成功上市,虽然与国际资本接轨了,但却没有发挥股份制的优势,被来势汹汹的洋啤酒打了个措手不及。不得不放下老大的身段,转换思想,开始了以市场为导向转变的尝试。于是,在做大做强的发展战略指导下,1998年青岛啤酒得以迅速扩张,走上了“高起点发展,低成本扩张”的规模经济之路。虽然规模在迅速的扩张,完成了全国布局的同时,青岛啤酒的利润和品牌地位却在迅速下滑。杂乱的品牌没有进行整合,不仅没有带来高效益,反而侵蚀了青啤原有的品牌。金志国上任伊始,就果断地给青岛啤酒来了个急刹车,对青岛啤酒的发展战略做出调整,从原先的“做大做强”开始转向“做强做大”,提升公司的内部核心竞争力。与此同时,根据市场的发展形势,确定了战略上的三个转变:由生产导向型向市场导向型转变;由经营产品向经营品牌转变;由着力于生产规模的扩大向着力于运营能力的提高转变。一系列有力的管理举措,明显提升了青岛啤酒的市场与品牌,市场大幅增长的同时品牌价值更是一路高升。

 

百岁归零与奥运营销让青岛啤酒品牌营销开拓出了一条崭新的发展之路。青岛啤酒作为北京2008奥运会赞助商,以奥运为杠杆,借助“我是冠军”、“倾国倾城”、“奥运大篷车”、“啤酒花园”、NBA中国赛等一系列推广全民奥运的活动,把青岛啤酒的激情、快乐和时尚传递给年轻的消费者,撬起了青岛啤酒“激情与梦想”的崭新时代,实现了品牌的年轻化蜕变。但是啤酒是否能像可乐一样适应年轻化,短时期内我们却无从得知。

 

奥运为青岛啤酒提供了国际化的交流平台。奥运期间来华的国际友人亲自体验了中国青岛啤酒独有的魅力,青岛啤酒文化有了一个很好的国际化平台展示年轻化的文化。奥运会后青岛啤酒又马不停蹄的与NBA签订5年的战略合作协议,NBA中国与青岛啤酒正式结为战略合作伙伴关系,青岛啤酒成为NBA在中国的官方市场合作伙伴和官方啤酒合作伙伴。利用奥运的经验实现体育营销运作。这一切都貌似科学合理的承接,其实却埋下了隐患。现在我们再回过头来审视青岛啤酒的时候,就发现在鲜花和掌声的掩盖下,青岛啤酒已经走上了品牌文化同质化的不归路。

为什么这么说呢?这首先要从青岛啤酒的品牌内涵说起。以前青岛啤酒是一个贵族,在消费者的心里是“传统、经典、品质尊贵”的代表,而现在经过一系列的传播活动后,青岛啤酒原有的文化内涵已经荡然无存。我们要看到“百岁归零”为青岛啤酒焕发新的青春活力,实现新生同时,我想最应该归零的是企业的心态,而不是企业的文化。这是对青岛啤酒百年历史积淀的文化提炼与承继,而不是终结。我们现在看到的是,一百年的青啤文化被请进了博物馆,成为了供大家观赏的“木乃伊”。

青岛啤酒是有自己的文化的,它的文化当然包含了激情与梦想,但这是青啤文化孕育的激情与梦想,并不是说什么样的激情与梦想都可以拿来作为青啤的文化。青啤文化要年轻化,但是年轻化不是肤浅化,不是媚俗化,不是潮流化,更不是全盘NBA化。而应该是一种新生与蜕变,实现破茧化蝶;而不是简单的拿来主义,进行文化嫁接,宝马车头安个奔驰的标那不是创造。

 

青啤文化中“传统、经典、品质尊贵”的观念已经深入人心,虽然被人为夭折,但是死而不僵。而青啤新植入的激情文化,在一系列的传播与演绎之后,也已经逐渐被消费者所认知,在传播活动的推动下迅速蔓延,于是青啤文化不可避免的面对两种矛盾文化的冲击。激情文化的缺点也是显而易见。在当今激情泛滥社会大环境下,青啤倡导的激情与其说是文化,不如说是潮流。现在我们历数市场上的产品可谓是激情勃发,服装要激情,鞋子要激情,碳酸饮料要激情等,因为运动热,运动能表现激情,所以大家一窝蜂的运动,服装要运动,鞋子要运动,碳酸饮料要运动,连卫生纸也要搞运动,维达就跟风做了个体育营销么?激情与运动这对难兄难弟,作为品牌文化的救火员流窜于各行各业,成了品牌的“万金油”。激情与运动真的就那么好用,我看倒是未必,泛滥成灾倒是真的。在青啤文化被激情取代的同时,也是青岛啤酒成为大众化啤酒的日子,更是青岛啤酒品牌走下神坛的时刻,也是青啤文化完全同质化时代的来临。盲目跟风虽然它能够带来短期内效益的增量,但是也能给品牌发展带来长期的伤害。高端啤酒市场的失意已初见端倪。虽然有新品牌奥古特和逸品纯生,但是青啤却再也回不到原来的高度了。

 

激情文化流行的仓促,消亡的也必然迅速。难道青啤文化真的要将行渐远渐无路?我们也不是说激情文化是错误的,而是因为这种激情文化要想具有长久的生命力,就要在文化的初始植入青啤文化的烙印。让这股激情从一开始就带着青啤的基因降生,让消费者明白这是青啤文化的激情,而不是服装、鞋子、碳酸饮料甚至是卫生纸的激情。一个强势的品牌文化不应该是一种谄媚的文化,迎合的文化,消费者喜欢什么文化,我们就要变身成什么文化。而是要在充分了解消费者喜好的前提下,用我们的文化来吸引消费者,引导消费者去探索更高级,更具品味的文化领域。

 

说到这里我们又不得不说到另一个正在形成过程中的文化冲突,那就是青啤文化与NBA文化的冲突。青啤借助NBA品牌力量,这的确是一个很好的IDEA。但是我们不能不考虑到,青啤文化与NBA文化的冲突与融合。青啤文化要年轻化,但是年轻化不是肤浅化,不是媚俗化,更不是全盘NBA化。而应该是一种新生与蜕变,实现破茧化蝶;而不是简单的拿来主义一刀切,进行简单的文化嫁接。虽然现在的年轻人骨子里信仰什么,还需要通过科学的论证与挖掘,找到切入点。但是我们现在就可以预见的是,他们今天能喜欢NBA,明天就能喜欢欧锦赛,容易接受,也容易抛弃。一旦文化陷入媚俗的层次,就永远被消费者牵着鼻子走,文化在疲于奔命中在迷失了自己以后,最终的结果必将是被消费者的抛弃,那又如何来的品牌忠诚?其次,被大家认同的青啤文化基因里有着不屈的文化,历经百年沧桑,无论是曾经在德国人还是日本人的控制下,但最终他是中国人的啤酒。而且在中国最艰难的时期,作为唯一的世界名牌,是为中国的经济文化交流的一张名片。青啤文化在国人的心中已经根深蒂固,与NBA文化的冲突亦是不可避免。

 

我们还要看到过去青岛啤酒之所以和跨国公司一争高下,或者说相对有竞争力的资产,就是青啤的品牌所蕴含文化的百年积累:

 一是青啤的历史文化。青岛啤酒最早是1903年由德国和英国的商人建造的,有着德国啤酒的基因,也就是有着贵族的血统,是世界上公认的正宗啤酒;这是青岛啤酒能够走出国门,远销海外的依凭。

  二是几代青啤人百年的不懈努力,始终坚持质量第一的信念,几代人传承下了的优良品质为青岛啤酒树立了良好的口碑;是青岛啤酒品牌屹立不倒的保证。

  三是不断超越自我,追求卓越的企业精神和理念一直激励青啤人不断创新、与时俱进、始终保持企业品牌的新鲜度。这是青岛啤酒再创辉煌的原动力。

 

未来的竞争是文化的竞争。经过三十多年的改革开放,中国整个啤酒市场已经是完全竞争的市场,完全没有任何的壁垒,没有任何竞争的障碍。在这种国际化竞争的大环境下,对于青岛啤酒这个中华民族一百年的品牌,要在这种环境下如何长久生存,永续发展?青啤文化即将面临异常痛苦的抉择。

 

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