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休闲食品企业如何完成市场突破  

2012-12-27 15:23:14|  分类: 奥古特营销战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    随着消费水平的提高,休闲食品逐渐成为食品领域的一大品类。据相关数据统计,我国每年的休闲食品市场容量已经达到300亿元左右。这个数量看似庞大,但是人均年消费量仅有 22.6克,与发达国家的人均年消费2.7千克相比还微不足道。十八大提出2020年人均国民收入翻番,可以预见未来休闲食品的年市场容量将依然高速增长。

    奥古特国际品牌咨询机构经过对休闲食品市场的深度研究发现,目前休闲食品品种繁多,市场集中程度并不高,全国行业十强所占的市场份额还占不到30%。休闲食品的竞争还完全处在战乱纷飞的时代,没有什么有足够垄断的领导品牌,远未形成茶饮料、纯净水、果汁、矿泉水、膨化食品、方便面、碳酸饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。

  休闲食品按照制作工艺与原材料类分,主要有炒货、膨化、油炸、蜜饯、糖果、肉制品、果冻、海苔、巧克力、冷饮十大系列,品种规格上千种之多。由于休闲食品进入的门槛底,市场竞争格局乱,滋生了众多的生产、销售企业,据不完全统计,我国生产休闲食品的企业有数十万家之多。休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额,大部分内资企业在庞大市场机会面前生存状态却举步为艰,年销售规模超过两个亿的企业屈指可数。

    目前休闲食品企业主要面临着两个严峻问题:一是行业同质化现象比较严重,因休闲食品进入的资本与技术壁垒不高,企业投入相对较少,众多的资本涌入这个行业,行业竞争剧增,打价格战现象严重,促销手段层出不穷,企业利润的减少,不利于企业长远发展。休闲食品的品种越来越丰富,消费人群在不断被细分,加剧了休闲食品企业竞争压力,并带来了更多的挑战;二是原料价格上涨,给企业增添了成本的压力,削减了企业利润。面对这些问题,休闲食品企业如何完成突破?

  产品创新

  中国的人口多,消费基数大,休闲食品的每个细分市场都有庞大的市场空间。找出自身优势的拳头产品是当务之急,蜜饯上有优势就把蜜饯做精做透做大,肉制品有优势的就想方设法把产品进行创新,在肉脯上占据重要的市场份额。企业回到营销原点优势上来,也不失为产品突围的好办法。把自身不专业,市场反应差,对企业资金、库存、物流、管理、生产资源等产生累赘的品系、品种规格压缩或放弃,不要为一些蝇头小利损害了企业根本利益。钝刀无锋,无锋就极大地降低了杀伤力,厚重多余的部分打磨掉,让产品成为一把突围的利器。企业在自身产品都无优势那该怎么做?香飘飘能从市场高度集中的饮料市场细分出数亿元份额;王老吉的防上火功能细分出饮料市场的百亿规模,都值得企业思考和借鉴。

  通路创新

  市场生存各有其道。休闲食品的销售通路和其它快速消费品通路并无二致。根据企业自身的产品、价格、利润、品牌等综合要素充分分析,找到符合自己产品的最佳通路选择就是通路突围的办法。放眼全国市场的选择什么样的通路组合;在某个特定区域的选择什么样的通路组合;在区域内的部分卖场、连锁形成终端优势;在区域内的卖场、连锁外的有效网点、团购渠道等形成通路优势;在批发流通形成自身优势;在网络平台以及移动互联上的创新优势;建立独立经营与连锁加盟相结合的专卖店形式的自有销售渠道等等,都可以结合自身生存、发展需求,构建自己的通路优势。

  品牌升级

    -里斯曾经说过:要毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上。国内中小休闲食品大多对品牌定位不清晰,一些母品牌会与子品牌混淆在一起,将母品牌做为所有品系的品牌名称的现象非常普遍。这种品牌很容易混淆认知度,没有清晰的品牌定位,不但稀释了母品牌资源,还对母品牌造成严重的伤害。国内品牌可以借鉴玛氏的品牌运营经验,美国玛氏公司主要业务涉及零食类(糖果巧克力)、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。其中,糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。其旗下不同的产品建立了不同的子品牌。德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、宝路狗粮、伟嘉猫粮。品牌是一种消费认知,是一种心理感觉,且具不可模仿性,一旦树立了品牌,就成了企业竞争优势。一些意识前卫的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。休闲食品同质化现象比较严重,难以在生产技术和产品创新上形成核心专长。中小休闲食品企业在品牌建立、管理上缺乏系统能力,要将品牌建设列入重要战略范畴,依托产品优势在一定范围内建立起具备竞争力的品牌优势。没有能力在大范围建立品牌优势的,就在区域、样板市场和目标市场范围内建立起自己的品牌优势;无力做到多子品牌建立的能力,就在单个品牌上建立自己的品牌优势,最终用品牌利器达到突围的目的。

    奥古特咨询专家认为,虽然休闲食品市场目前还没有形成规模的企业,但随着雀巢收购徐福记,市场的洗牌将在未来几年展开,而能够展开产品创新、通路创新以及品牌升级的企业必将在未来市场中赢得一席之地。

 

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